Реконцепция в торговых центрах: для чего нужна и с чего начать

Что такое реконцепция ТЦ и для чего она проводится

Современные реалии таковы, что предпочтения и требования посетителей быстро меняются, а число конкурентов растет. Владельцам ТЦ необходимо постоянно адаптироваться к новым тенденция и во время экономических кризисов суметь сохранить стабильный доход. Реконцепция и реновация станут отличными инструментами для разработки новой стратегии и улучшения эффективности работы ТЦ.  

Реконцепция торгового центра – это последовательный процесс изменения, модернизации концепции и стратегии развития, с целью повышения рентабельности и конкурентоспособности. Реновация – обновление технического обустройства объекта, выбор новых дизайнерских решений.

Данные процессы могут быть проведены разными способами, но у них одна задача – адаптировать объект к новым рыночным условиям.

Причины реновации торговых центров

Владельцы ТЦ могут начать реновацию и реконцепцию по разным причинам: 

1. Открытие поблизости конкурентоспособного ТЦ с более привлекательным списком арендаторов, удобным паркингом, уникальными развлекательными зонами и т.д. 

2. Смена целевой аудитории, например, это связано со строительством поблизости нового жилого комплекса, в который заселяются люди, у которых несколько другой уровень дохода, в отличие от того, который был у прежних посетителей.

3. Недочеты, которые допустили при разработке проекта ТЦ. Часто такие ошибки чреваты наличием “мертвых зон” (мест с маленьким трафиком).

4. Улучшение технических характеристик здания. Давно построенный торговый центр регулярно нуждается в обновлении инженерного оснащения.

5. Привлечение новых арендаторов и инвесторов, которые могут заинтересоваться обновленным объектом.

Реновация и реконцепция – важные этапы в жизни любого ТЦ, которые позволяют создать комфортное и современное пространство для шопинга, развлечений и отдыха.

Реновация торгового центра

Основные принципы реконцепции ТЦ

Реконцепция – неизбежный процесс, с которым в той или иной степени встречается практически каждый ТЦ. Есть несколько принципов, которым рекомендуют следовать, чтобы добиться максимальной эффективности по окончании всех этапов данной процедуры.

• Анализ целевой аудитории. Необходимо изучить целевую аудиторию, ее потребности и предпочтения, на которых в дальнейшем будет строиться новая концепция. С учетом ее будет выбран микс арендаторов.
• Создание уникального предложения. Обновленный торговый центр должен предложить посетителям что-то уникальное. Это может быть местный бренд, локальное сообщество дизайнеров, интересные развлекательные программы, необычные игровые комплексы и т.д.
• Оптимизация площади. Благодаря реновации часто переделывают планировки для создания удобного пространства: расширяют зоны кафе и ресторанов, уменьшают площади якорных арендаторов.

Любой ТЦ должен развиваться, при этом необходимо учитывать современные тенденции и внедрять новые технологии и идеи.  Только в этом случае можно создать актуальную и конкурентоспособную концепцию.

Виды реконцепции торговых центров

В зависимости от целей, которых нужно достигнуть, выделяется несколько способов проведения реконцепции:

1. Оптимизация и улучшение пространства. Такой способ выбирают, когда во внутренней работе ТЦ все устраивает, но дизайн устарел. Обновление, как правило, включает в себя ремонт фасада, замену окон и дверей, изменение дизайна внутренних помещений, установку декоративных предметов, организацию озеленения, смену вывесок и т.д. Это позволяет изменить восприятие ТЦ: содержание остается прежним, но у посетителей будет складываться впечатление, что они пришли в новый комплекс. Этот вид реконцепции улучшает имидж торгового центра, и, как следствие,  привлекает новых клиентов и арендаторов, а также повышает доходность.

2. Refurbishment – более радикальный способ, требующий смены концепции и, по возможности, микса арендаторов. Необходим в случаях, когда в непосредственной близости появляются сильные конкуренты, становится хуже транспортная доступность и т.д. Стоит отметить, нужно вдумчиво подходить к выбору новых арендаторов, проанализировать потребительский спрос, на основании которого затем сделать вывод.

3. Редевелопмент – редко встречающийся вид реконцепции по причине большой затратности. Это полное преобразование торгового центра, буквально снос старого объекта с целью возведения нового. Специалисты отмечают ряд ситуаций, когда редевелопмент – необходимая мера:

• Большой потенциал объекта, который невозможно реализовать в виду его маленькой площади.
• Неудачная планировка здания, которая не подходит под действующую концепцию. Например, необходимо увеличить какую-либо функциональную зону (паркинг, фуд-корт).
• Объект имеет сильные дефекты, исправление которых очень затратно, поэтому эксперты рекомендуют снести здание и построить новое.

Реконцепция в торговых центрах

Этапы реконцепции торгового центра

Процесс реконцепции включает в себя три этапа: 

1. Создание новой концепции – формирование новой бизнес-модели, которая подразумевает детальный анализ потребностей потенциальных посетителей, современных тенденций в работе ТЦ, деятельности конкурентов. Затем на основе полученных данных создается новая концепция. 

2. Ремонт – самый затратный этап. Полного закрытия ТЦ на время обновления не требуется, если, конечно, речь не идёт о редевелопменте. Стоимость ремонта будет зависеть от вида требуемого ремонта.

3. Зонирование – важный этап, если планируется смена концепции. Необходимо разработать оптимальный вариант распределения площадей, часто это касается якорных арендаторов.

Реновация торгового центра – болезненный и энергозатратный процесс, который предполагает как и полную смену концепции, так и частичные изменения. У реконцепции есть инструменты локального воздействия.  Провести комплексное изменение или найти отдельные “болевые” точки поможет компания CORE.XP, которая оказывает услуги в области анализа, оценки рисков, исследований рынка недвижимости, юридического управления объектами. Мы создаем индивидуальные стратегии, учитывая потребности и цели каждого клиента.

У специалистов CORE.XP большой опыт в разработке бизнес-концепций, корректировке уже существующих, благодаря чему значительно увеличивается доходность коммерческого объекта.

Что может помешать мешать реновации и реконцепции ТЦ

Отдавая предпочтение реконцепции и реновации, владелец может столкнуться с различными проблемами, которые могут помешать успешно их реализовать. Так, еще на этапе планирования появляется ограниченность в финансовых ресурсах. Не каждому владельцу или инвестору это может быть доступно. 

Часто наблюдаются юридические проблемы, связанные с конкретными арендаторами. Эти арендаторы могут быть не заинтересованы в каких-либо изменениях из-за собственной стабильной прибыли. 

Среди внешних факторов, мешающих реконцепции, отмечают отсутствие в конкретном районе спроса на торговую недвижимость, наличие сильной конкурентной среды.

Часто владельцы экономят на маркетинговых исследованиях (анализ целевой аудитории, конкурентов и т.д.), что приводит к убыткам или вовсе к закрытию.    

В той или иной степени любой давно функционирующий ТЦ нуждается в реконцепции и реновации, но степень изменения будет зависеть текущего состояния объекта, списка арендаторов и т.д.