Каждый объект коммерческой недвижимости имеет свой жизненный цикл, который включает стадии развития, стабилизации, упадка. Когда востребованность ТЦ падает, он теряет инвестиционную привлекательность и ликвидность. В случае с торговыми центрами о наступлении фазы упадка сигнализируют такие факторы, как снижение трафика, уменьшение суммы среднего чека, падение оборачиваемости, отток арендаторов.
В среднем цикл жизни торгового комплекса составляет от 7 до 10 лет. Продолжительность стадий развития и упадка условна. Например, при слабом управлении объект может вообще не выйти на пик развития, постоянно балансируя на грани убыточности.
Но, независимо от качества управления и прочих факторов, рано или поздно каждый собственник сталкивается с необходимостью реконцепции торгового центра.
Понятие реконцепции
Реконцепт — это модернизация существующей концепции и стратегии развития коммерческого объекта. Обновление концепции позволяет адаптировать торговый центр к изменившимся рыночным условиям и тем самым повысить его привлекательность, рентабельность, конкурентоспособность.
Профессиональная разработка реконцепции опирается на индивидуальные особенности каждого объекта и может включать:
- определение нового позиционирования, формата, ассортимента товаров и услуг, дизайна, зонирования и навигации;
- реконструкцию инфраструктуры: ремонт или перепланировку помещений, обновление фасадов, входных групп, освещения, вентиляции, других систем;
- поиск и привлечение новых арендаторов, которые соответствуют обновлённой концепции и могут привлечь больше посетителей;
- маркетинговые мероприятия, направленные на привлечение внимания к торговому центру и стимулирование продаж.
Разработка реконцепции ТЦ
В каких случаях торговым центрам нужна реконцепция?
-
Изменение покупательских потоков (постройка новой дороги или станции метро)
-
Появление в зоне охвата ТЦ сильного конкурента
-
Изменение демографического состава локации (вымывание целевой аудитории ТЦ)
-
Физический и моральный износ здания (несовременный дизайн, плохое состояние инженерных и строительных элементов)
-
Отсутствие профессионального управления торговой недвижимостью
-
Недочёты, допущенные при проектировании объекта
-
Устаревшая концепция (позиционирование на рынке, принципы работы)
Основные тенденции в реконцепции торговых центров
По наблюдениям экспертов рынка торговой недвижимости можно выделить четыре главных тренда развития торговых центров в 2024 году.
Многофункциональность
Посетители больше не приходят в торговый центр исключительно за покупками. Сегодня люди рассматривают ТЦ как концептуальное пространство, куда можно прийти с семьёй или друзьями, получить сервисные услуги, провести время.
Людей всё больше интересуют центры, которые удовлетворяют разные потребности: досуговые, образовательные, бытовые. Современные торговые центры воспринимаются не только как место для покупок, но и как место, где можно организовать времяпрепровождение, получить новые эмоции.
Основной трафик торговых точек создаётся экономически активным населением. Это люди, которым необходим качественный досуг вне дома. Торговые центры, которые выгодно отличаются на общем фоне благодаря современной концепции, могут рассчитывать на широкий охват и высокую посещаемость.
Концепции ТЦ
Экологическая устойчивость
Принципы «зелёного» строительства подразумевают использование экологически чистых материалов и энергоэффективных (ресурсосберегающих) технологий.
Экологически устойчивые торговые центры имеют ряд преимуществ перед традиционными.
Во-первых, внедрение принципов экологической устойчивости гарантирует снижение операционных расходов за счёт использования энергоэффективных систем освещения, отопления и вентиляции.
Во-вторых, политика устойчивого развития является дополнительным стимулом для определённой категории арендаторов, инвесторов, покупателей. Значительная часть участников рынка отдаёт предпочтение компаниям, которые проявляют заботу об окружающей среде и здоровье людей (сотрудников, клиентов).
В-третьих, экотехнологии обеспечивают посетителям ТРЦ более комфортные условия. Хороший микроклимат, чистый воздух, отделка из безопасных материалов, наличие растительных элементов в декоре, отсутствие шума от работающей техники — всё это значительно повышает привлекательность центра.
Таким образом, инвестиции в «зелёное» развитие — стратегически важный инструмент для торговых центров.
Инновационные технологии
Анализ потребностей посетителей поможет выявить наиболее востребованные инновации. Среди них могут быть:
-
Интеграция с мобильными приложениями: Мобильное приложение для ТЦ может давать информацию о магазинах, акциях, услугах; включать функции навигации, бронирования, оплаты.
-
Виртуальная и дополненная реальность: VR/AR-технологии используются для создания интерактивных витрин, навигации и других интересных решений.
-
Системы распознавания лиц и анализа эмоций: Применяются для эффективной персонализации предложений и улучшения обслуживания. Помогают лучше понимать и отслеживать изменения потребностей посетителей.
-
Умные технологии: Интеллектуальные системы управления освещением, температурой, вентиляцией автоматически регулируют параметры в зависимости от времени суток, количества посетителей и других факторов.
Важно помнить, что внедрение инновационных технологий должно быть адаптировано под конкретные потребности и бюджет торгового центра.
Поддержка локальных брендов и инициатив
Современный покупатель предпочитает районные торговые центры, заполненные знакомыми ему производителями.
Локальные бренды формируют местное community: они создают рабочие места, вкладываются в благополучное окружение и общественную среду. Местный производитель воспринимается как «свой», поэтому многие покупатели отдают предпочтение брендам регионального и городского масштаба.
Варианты реконепции торговых центров
5 шагов для успешной реконцепции
Реконцепция может превратить устаревший торговый центр в новую точку притяжения. Что нужно для этого сделать?
Анализ текущего состояния объекта
- Оценка внешнего вида здания: состояние фасада, входной группы, прилегающей территории
- Проверка состояния помещений: отделка, инженерные коммуникации, системы безопасности
- Техническое обследование несущих конструкций, фундамента, перекрытий, кровли
- Выявление несоответствия характеристик здания современным стандартам строительства и требованиям законодательства
Исследование аудитории
Собственник или привлечённый специалист собирает данные о показателях ТЦ за последние годы. Затем анализирует полученную информацию и выявляет причины снижения трафика, уменьшения среднего чека, количества покупок. Это позволяет понять, какие изменения необходимо внести в концепцию ТЦ.
Важный шаг исследования — составление подробного портрета целевой аудитории. Чем больше критериев задействовано в описании (возраст, доходы, увлечения), тем яснее будут понятны ожидания и потребности ЦА.
В процессе выявления запросов посетителей ТЦ можно использовать анкетирование, проводить опросы, систематизировать жалобы. Не менее важно изучить методы работы успешных конкурентов.
Формирование новой концепции
Эксперты выделяют два главных компонента реконцепции торговых центров.
Торгово-пространственная модель (tenant-mix).
Апгрейд внутреннего пространства включает множество этапов, затратных как по финансам, так и по времени:
-
полная или частичная реконструкция здания;
-
маршрутизация с учётом трафика;
-
перераспределение магазинов с подбором правильного «соседства»;
-
выделение специализированных зон;
-
разработка дизайна внутреннего пространства в едином стиле с простой и удобной навигацией.
Практика показывает, что затраты на грамотный tenant-mix более, чем оправданы: расходы быстро окупаются.
В пример можно привести ТК «Невский Центр» (Санкт-Петербург). В 2020 году многие ТЦ переживали серьёзный кризис из-за ковидных ограничений и общего экономического спада. В этом же году «Невский Центр» провёл реконцепцию 25% площадей и заключил три долгосрочных договора на аренду 7 тыс. кв. м.
Модернизация ТЦ
Позиционирование
Стратегия позиционирования это процесс отбора и развития уникальных конкурентных преимуществ, привлекающих определённую аудиторию. Позиционирование определяет, каким будет торговый комплекс после реконцепции:
- бутиковый, семейный или торгово-развлекательный центр;
- специализация: множество разнообразных магазинов или выбор определённой ниши;
- акцент: на товары или услуги (сервисные, развлекательные, образовательные).
Нередко данная услуга подразумевает переформирование пула арендаторов, ведь не все ритейлеры смогут гармонично вписаться в новую идею ТЦ. Впрочем, смена якорного арендатора — популярный способ вдохнуть в комплекс вторую жизнь. Наблюдения показывают, что сильный «якорь» увеличивает трафик в среднем на 15%.
Реализация проекта
Реализация проекта реконцепции торгового центра — сложный и многоэтапный процесс, требующий привлечения различных специалистов (исполнителей).
Профессиональный подход исключает риски, связанные с самостоятельной реконцепцией, например:
-
некорректный сбор, обработка и оценка данных;
-
неэффективное использование площадей;
-
нарушения законодательства;
-
несоблюдение сроков реновации;
-
неверная оценка затрат и дополнительные расходы.
Рекомендуется выбирать компании полного цикла, которые обладают опытом выполнения всех этапов, от разработки концепции ТЦ до управления строительными проектами.
Оценка результатов и корректировка стратегии
Успех новой концепции во многом зависит от качества контроля и управления объектом. Оценка эффективности проведённых мероприятий опирается на мониторинг ключевых показателей. В зависимости от целей это могут быть: прибыль, посещаемость, конвертация (количества покупок на одного посетителя). При необходимости отдельные элементы концепции пересматриваются и корректируются.
Реконцепция не всегда гарантирует немедленный рост доходов. Иногда это едва ли не единственный способ удержать арендаторов и покупателей. Конкуренция на рынке торговой недвижимости высокая, поэтому в конкурентной борьбе побеждают ТЦ, способные предложить посетителям высокое качество, комфорт и креативные решения.
